Private Label? In Puglia la chiamano focaccia

Provincia di Bari. Lontano dai grandi flussi turistici e dalle dinamiche delle aree metropolitane, prende forma un ecosistema commerciale diffuso che continua a coniugare qualità dell’offerta, competitività dei prezzi e tutela del potere d’acquisto. Una realtà poco raccontata che meriterebbe di essere osservata con maggiore attenzione.

Ogni estate si racconta un’Italia fatta di record turistici, borghi presi d’assalto e destinazioni diventate fenomeni mediatici. Molto meno si osserva ciò che accade nei territori che restano fuori dai grandi flussi e che continuano a rappresentare la quotidianità di milioni di consumatori. È quanto ho potuto constatare personalmente durante un soggiorno nella “mia” Terra di origine, la provincia di Bari, in una parte di Puglia ancora relativamente poco contaminata dal turismo intensivo rispetto a molte località del Salento meridionale, dove l’economia stagionale ha inevitabilmente modificato prezzi, consumi e composizione dell’offerta.

L’aspetto interessante non riguarda la nostalgia per il commercio tradizionale né una presunta contrapposizione ideologica alla grande distribuzione. Riguarda piuttosto un tema centrale per chi osserva i consumi: il potere d’acquisto reale delle famiglie.

In molte realtà della provincia barese il consumatore continua a trovare un’offerta di prossimità straordinariamente ricca. Panifici, pasticcerie, caseifici, macellerie, ortofrutta, pescherie e alimentari che non rappresentano una nicchia gourmet, ma una componente ordinaria e competitiva del sistema distributivo locale. La sorpresa è che, in numerosi casi, la qualità percepita si accompagna a livelli di prezzo decisamente competitivi. E non sto parlando soltanto dei prodotti freschi: perfino una delle bevande più iconiche del territorio, la Birra Peroni, continua a essere proposta in molti esercizi (non alimentari) tra uno e due euro, un piccolo indicatore che racconta molto più di quanto sembri sulla capacità di questi mercati locali di preservare il valore per il consumatore.

Parliamo di esercizi che lavorano quotidianamente con prodotti freschi, spesso provenienti da filiere corte o regionali, in un contesto dove la concorrenza non si misura soltanto tra insegne ma tra competenze professionali. Il pane non è un semplice sostituto di altri carboidrati, il reparto pescheria non è una categoria merceologica e la focaccia non è uno snack. Sono elementi identitari che contribuiscono a definire il valore percepito dell’acquisto.

Ridurre tutto a stereotipi sarebbe però un errore. Non si tratta di evasione fiscale, di economie informali o di anomalie di mercato. Entrano in gioco fattori molto concreti: minori costi immobiliari rispetto alle grandi città, filiere più corte, relazioni consolidate con i fornitori, costi logistici differenti e, soprattutto, una pressione competitiva tra operatori specializzati che spesso i grandi osservatori faticano a misurare.

La stessa Puglia offre, forse più di altre regioni, esempi emblematici della forza che può esprimere il commercio alimentare di territorio. Impossibile non ricordare il caso della focacceria di Altamura che riuscì a competere con successo contro un McDonald’s aperto a pochi metri di distanza, una vicenda divenuta simbolica al punto da ispirare il film-documentario Focaccia Blues, diretto da Nico Cirasola e sottotitolato significativamente “La vera storia della focaccia che mangiò l’hamburger”. Il racconto prende spunto dalla chiusura del fast food americano dopo la forte concorrenza esercitata da una piccola attività locale.

Naturalmente sarebbe ingenuo leggere quell’episodio come una vittoria romantica del piccolo sul grande. Più correttamente, rappresenta una lezione di marketing e di comportamento del consumatore: quando identità territoriale, qualità percepita e convenienza economica convergono, le quote di mercato non sono mai garantite a priori.

Da osservatore dei consumi non ho nemmeno la pretesa di entrare nel dibattito sui formati distributivi, sulle superfici ideali, sul quick commerce, sull’omnicanalità o sulle continue evoluzioni della shopping experience, anche se una riflessione dalla pretesa forse un po’ altisonante la farei volentieri. Così come non intendo affrontare il tema del prodotto a marchio, diventato negli ultimi anni uno dei terreni più sofisticati della competizione tra insegne italiane ed europee (e non solo).

Eppure, camminando tra i negozi della provincia barese, si percepisce una realtà quasi opposta. Qui il concetto stesso di marca assume un significato diverso. Non esiste un private label costruito a tavolino, supportato da ricerche di mercato, architetture di gamma e campagne promozionali.

Il prodotto a marchio è già lì.

È la focaccia fatta da sessant’anni sempre alla stessa maniera.

È il pane che i clienti riconoscono dall’aroma prima ancora che dalla vetrina. È la mozzarella che arriva dallo stesso produttore da generazioni. È la pescheria che non deve spiegare la freschezza del pescato perché la reputazione del banco è stata costruita in decenni di lavoro.

In questi contesti il marchio coincide con il nome della famiglia, con il forno, con la macelleria, con la bottega. La brand equity non viene misurata da un istituto di ricerca; è custodita nella memoria collettiva della comunità. Mentre la distribuzione moderna cerca legittimamente di costruire fedeltà attraverso il brand, il loyalty program e l’esperienza d’acquisto, qui la fedeltà continua a essere incorporata direttamente nel prodotto e nelle persone che lo realizzano.

È forse questa la differenza più interessante rispetto a molte discussioni contemporanee sul retail.

La distribuzione moderna mantiene vantaggi formidabili: economie di scala, assortimenti vasti, parcheggi, orari estesi, capacità promozionale. Tuttavia, osservando alcune realtà della provincia barese, emerge un fenomeno che meriterebbe maggiore attenzione da parte degli analisti: in diverse categorie fresche e freschissime il differenziale di prezzo tra specialista e grande distribuzione è spesso molto più contenuto di quanto il consumatore immagini.

In altre parole, il piccolo negozio non vince perché costa meno. Vince perché il rapporto tra qualità, servizio e prezzo appare più equilibrato.

Molti retailer investono oggi enormi risorse per ricreare artificialmente concetti come autenticità, territorialità, artigianalità ed esperienza. In numerose realtà della provincia pugliese questi elementi esistono già e fanno parte del tessuto economico locale. Non vengono progettati in un reparto marketing: sono il risultato di relazioni sedimentate nel tempo.

Da questo punto di vista il territorio barese rappresenta un interessante laboratorio sui consumi.

I dati economici raccontano una realtà più complessa di quella spesso rappresentata. Il reddito disponibile delle famiglie del Mezzogiorno resta significativamente inferiore a quello del Centro-Nord e si colloca a circa il 70% dei livelli registrati nelle regioni centro-settentrionali.

Anche la spesa delle famiglie evidenzia differenze marcate. Nel Nord-Est una famiglia spende mediamente oltre 3.000 euro al mese per consumi, mentre nel Sud il dato supera di poco i 2.200 euro mensili (in alcune aree nemmeno i 1800 euro). Il divario supera il 38%.

Questi numeri spiegano bene perché il Mezzogiorno rappresenti un osservatorio straordinario per chi studia il comportamento d’acquisto. Dove il reddito è più limitato, la sensibilità al valore è maggiore. Gli errori di pricing vengono percepiti immediatamente. Le rendite di posizione durano meno. Le promesse di marketing vengono sottoposte quotidianamente alla verifica del consumatore.

Ed è qui che emerge il paradosso più interessante.

Proprio nelle aree statisticamente più fragili dal punto di vista del reddito, si trovano spesso ecosistemi commerciali capaci di difendere il potere d’acquisto meglio di quanto si immagini. Non attraverso campagne promozionali permanenti, cashback o scontistiche aggressive, ma tramite un’elevata concorrenza di prossimità e una forte specializzazione degli operatori.

Anche il mercato del lavoro contribuisce a spiegare questa dinamica. La Puglia ha registrato negli ultimi anni un miglioramento degli indicatori occupazionali, con oltre 1,3 milioni di occupati nel 2024 (in crescita nel biennio successivo) e un tasso di occupazione superiore alla media del Mezzogiorno. Bari, in particolare, presenta risultati che la collocano tra le realtà più dinamiche del Sud Italia.

Questo non significa che i problemi siano risolti. Significa però che esiste una classe media diffusa che continua a sostenere un tessuto commerciale locale articolato e competitivo. Un fenomeno spesso sottovalutato da chi osserva il Paese esclusivamente attraverso le grandi città.

Naturalmente non mancano le criticità. La mobilità resta fortemente dipendente dall’automobile. L’accessibilità commerciale non sempre segue logiche moderne. Molti centri urbani continuano a soffrire problemi di sosta e di attraversamento urbano.

Tuttavia, forse proprio queste apparenti inefficienze hanno preservato una struttura distributiva più policentrica rispetto ad altre aree del Paese, dove la concentrazione dell’offerta commerciale è stata molto più veloce.

La sensazione, tornando a casa dopo qualche settimana trascorsa tra panifici, pescherie, mercati rionali e negozi di prossimità, è che esista un’Italia poco osservata ma ancora straordinariamente viva.

Un’Italia nella quale il consumatore non è soltanto un cliente. È un cittadino che, attraverso la propria spesa quotidiana, contribuisce a determinare gli equilibri economici e sociali della propria comunità.

Forse la lezione più interessante che arriva dalla provincia di Bari è proprio questa: il futuro dei consumi non passa necessariamente dalla sostituzione del commercio di prossimità con modelli sempre più standardizzati. In alcune aree del Paese, l’innovazione potrebbe coincidere con la capacità di conservare un ecosistema competitivo che continua a garantire qualità, relazione, convenienza e tutela del potere d’acquisto.

Una lezione che meriterebbe di essere osservata con maggiore attenzione anche da chi analizza il settore da Milano, Bologna o Roma. Perché, a volte, il Paese reale si comprende molto meglio davanti al banco di una pescheria di provincia che dentro una presentazione su Canva.

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Fonti: ISTAT, Conti economici territoriali 2022-2024 (reddito disponibile delle famiglie e divari territoriali). –   ISTAT / Regione Puglia, dati sul mercato del lavoro 2024. – Elaborazioni su dati ISTAT relativi alle spese per consumi delle famiglie e ai divari territoriali Nord-Sud. – Focaccia Blues (2009), documentario di Nico Cirasola sulla vicenda della focacceria di Altamura e del McDonald’s locale.

Focaccia Blues (2009) – Trailer